배경
지금은 디지털과 인공지능의 시대를 겪고 있는 중입니다. 즉, 모든 자본과 자원들이 디지털과 인공지능 시장으로 몰려들고 있는 중입니다. 2000년대 초부터 엄청난 성장을 하기 시작했고, 2010년 접어들면서 그 성장세는 약간 둔화되고 있는 모습이지만, 최근 인공지능의 등장으로 성장세가 내려갈 기미는 보이지 않습니다. 특히, 인공지능과 함께 프로그램 마케팅이 등장하면서 이러한 성장세를 오히려 올리고 있는 모습이라고 볼 수 있습니다. 더불어 SNS채널을 통한 인플루언서 마케팅이 활발하게 진행이 되고 있습니다. 이러한 성장세는 디지털이라는 용어가 사라지지 않는 이상 유지 혹은 최소한 성장할 것으로 내다보고 있습니다.
하지만, 모든 속성이 그렇듯 영원한 성장은 없습니다. 포화 상태가 지속되고 수요 변동이 생기면 버블이 생기기 마련이고 시장은 축소되거나 변화하기 마련입니다. 현재 디지털 마케팅 시장을 보면 전혀 내려갈 것 같지 않습니다. 그러나, 최근 코로나 사태와 함께 국내에서 발생한 몇몇 사건들을 보면 조금씩 변화의 조짐이 보이는 것 같기도 합니다.
디지털 마케팅 시장의 확장과 버블 주의보
현황
우선, 디지털 광고 시장 중 소셜 시장과 스트리밍의 성장은 다른 채널들에 비해 거대해지고 있습니다. 그렇기 때문에 이를 효과적으로 활용하기 위한 경쟁이 매우 치열하다고 볼 수 있습니다. 하지만, 이러한 경쟁의 안 좋은 예로 최근 국내에서는 유명 유튜버들(인플루언서들)이 광고 표기를 하지 않고 마치 본인들이 사용하는 제품 혹은 서비스 인 것처럼 광고하여 일명 ‘뒷광고’ 사태가 발생했었습니다.
사실 과거 페이스북을 포함하여 현재 과거에 비해 축소되거나 사라진 소셜 플랫폼들을 보면 대부분의 이유가 이용자 감소가 결정적이긴 하지만 그 중심에는 과도한 정보 공유와 어뷰징을 거르지 못하는 광고 시스템이 있었습니다. 최근에는 이러한 시스템적인 문제점들은 해소가 되었습니다. 하지만, 인플루언서 시장의 효과가 크다는 것들을 인지하기 시작한 기업들이 인플루언서 시장에 뛰어들기 시작하면서 소셜 미디어 시장에서의 광고 형태는 새로운 국면들 맞이해 가는듯 합니다.
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위와 같이 인플루언서에 대한 인식들은 전문성에 대한 인식이 강하게 작용하고 실제로 그러한 요소들이 영향을 많이 미치고 있습니다. 하지만, 대부분의 사람들이 인플루언서가 전문적인 지식을 기반으로 긍정적인 요소들을 제공해 주어야 하는데, 최근의 시장들을 보면 질적인 요소보다는 양적으로 몰아부치는 경향이 있습니다. 물론 이러한 이유는 경쟁이 심해지고 있고 시장이 커지고 있기 때문입니다.
확장과 버블의 경계
시장은 당연히 기본적으로 수요와 공급의 균형에 의하여 작동하게 되어 있습니다. 현재는 디지털 시장의 규모에 비례하여 성장해왔지만, 현재 디지털 광고 시장의 경우 공급이 지나치게 많은 느낌이 있습니다. 물론 시대의 흐름을 반영해야 합니다. 인공지능과 프로그램 마케팅이 등장하고 있고, 전통적 채널들의 매체 비용이 디지털 쪽으로 넘어오고 있습니다. 하지만, 우리는 과거의 사례들을 스스로 알고 있고, 그 미래도 예상해볼 수 있습니다.
또한, 어떤 시장이든 경제의 기본원리는 적용됩니다. 어느 순간 어떤 특정한 이벤트나 요소에 의하여 공급과 수요의 법칙이 무너지는 순간 시장 버블이 발생하여 규모가 대규모로 축소되거나 기존 법칙들이 모두 바뀔 것입니다. 버블이 무조건 나쁜 것은 아닙니다. 체질을 개선한다는 측면에서는 긍정적인 이벤트 일 수 있지만 누군가는 손해를 보게 된다는 부분은 어쩔수 없는 부분입니다.
현재 디지털 광고 시장은 계속 성장하고 있고, 전통적인 광고 방식들이 새로운 방법들로 전환이 끝나가고 있습니다. 하지만, 현재 디지털 광고 시장은 효율성 측면에서 한계를 맞이하고 있으며, 새로운 도구들이 나오고 있지만 시간이 갈수록 한계점을 느끼고 있습니다. 어떻게 보면 코로나로 인하여 모든 기업들이 자금 조달이 어려워지면서 마케팅 비용을 조금씩 감소하거나 동결하고 있기 때문에 시장의 버블을 당장 이끌것 같지는 않습니다. 그러나, 이미 한계점들에 도달한 마케팅 기법들의 경우에 분명 버블에 대한 경계를 하지 않는다면 시장과 관련 기업들은 모두 어려워 질 수 있고 결과적으로 시장 경제에 까지 영향을 미치게 될 수도 있습니다.
마치며
디지털 광고 시장의 성장이 줄어든다는 이야기는 아닙니다. 최근 코로나로 인한 각 국가 정부들의 양적완화로 화폐가치가 떨어지고 비대면 시장이 각광 받게 되면서 디지털 광고 시장의 성장은 오히여 예상보다 높게 볼 수도 있습니다. 하지만, 분명한 것은 각 채널별로 한계점은 존재하고 이미 많은 유저들이 디지털에 대한 학습력과 지식이 높기 때문에 자칫 수단들을 잘못사용하게 될 경우, 급격한 디지털 마케팅 광고 시장의 가치가 하락할 수 있다는 점입니다. 이미 몇몇 사건들과 숫자로 보여지고 있습니다. 우려할 수준은 아니지만, 이미 가능성을 보여주고 있습니다. 디지털 광고의 가치는 매우 높습니다. 하지만, 우리가 이 디지털 수단과 관련 광고들을 유저와 기업 입장에서 효율적이고 효과적으로 사용해야만 시장이 건강하게 성장할 수 있다고 생각합니다.
디지털 마케팅 시장의 확장과 버블 주의보
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